Résumé de l’article paru dans le Journal du Net
Le marketing change à grande vitesse. Jusqu’à maintenant la communication d’une marque était faite par de la publicité traditionnelle organisée par des agences qui géraient un budget et des placements. Ces budgets de publicité classique ont été fortement grugés par les investissements dans le marketing numérique.
Les difficultés des agences de publicité
- Le référencement naturel est de plus en plus difficile en général, certains médias sociaux comme Facebook suppriment le référencement organique afin d’augmenter l’attractivité de leurs campagnes payantes.
- Les campagnes payantes coûtent de plus en plus cher, que ce soit pour les Adwords des moteurs de recherche que pour les campagnes des médias sociaux.
- Les outils de ciblage de campagnes payantes ne sont pas encore très au point et l’évaluation des résultats qualitatifs est difficile
- Le contenu est roi mais les études montrent qu’il manque le plus souvent sa cible. Et puis, comment les agences peuvent-elles créer du contenu pertinent en connaissant mal le secteur d’activité de leurs clients ?
- L’outil actuel qui marche le mieux est ce que l’on appelle le rétro marketing, mais qui n’a pas été excédé de voir s’ouvrir, à chaque page de recherche, la publicité de l’agence de voyage que l’on a consulté quelques jours plus tôt.
- Les agences calculent de manière purement quantitative, en nombre de personnes touchées, et au coût pour mille, il faut viser un marketing numérique plus qualitatif, plus émotionnel, plus près des clients, et c’est ce qu’il est possible de faire avec les réseaux sociaux si on sait les utiliser.
La solution passe par la communication des employés de l’entreprise
- Les employés sont les mieux placés pour créer du contenu, certaines entreprises créent même des content factory à l’interne. Google tente de savoir qui est derrière celui qui écrit afin de connaitre sa notoriété dans son domaine, les employés occupent donc une place de choix avec laquelle les agences extérieures ne peuvent rivaliser.
- Les employés, les vendeurs et représentants en particulier, possèdent un réseau finement relié à la clientèle de l’entreprise. Pourtant cette richesse est complètement négligée par la majorité des entreprises à l’heure actuelle
La mise en place du marketing numérique
La bonne combinaison est la suivante :
- Une communication extérieure vers la masse grâce à la publicité diffusée par les agences de publicité.
- Une communication plus fine vers la clientèle grâce à ses employés et leurs propres réseaux. Les communications ne pouvant être lancées dans la nature sans contrôle, il faut un mouvement d’aller retour entre le bas et le haut pour la validation du contenu puis la diffusion par les employés.
Tout cela nécessite :
- une planification de la diffusion par des professionnels de la communication sur réseaux sociaux
- une formation de base des employés à la rédaction de contenu et aux techniques de diffusion.
Jean-Pierre Mercier
Nos interventions dans le domaine du marketing numérique